Победить себя на рынке

В прошлом году рынок бросил российским операторам платного ТВ множество самых разных вызовов. Об ответах на них крупнейшего отечественного провайдера платного ТВ корреспонденту “Стандарта” Дмитрию Петровскому рассказал генеральный директор ЗАО “Национальная спутниковая компания” (торговая марка “Триколор ТВ”) Александр Макаров. – Достиг ли “Триколор ТВ” в ушедшем 2013 году намеченных целей? – Давайте обозначим эти цели еще раз. Основная – обеспечение возможности линейного телесмотрения в каждом доме в современном формате. Поэтому первый показатель – количество новых подключений. Второй, не менее важный, – выручка от переподключений. Третий – выручка от VAS (Value Added Services) – услуг, приносящих дополнительный доход. С 2014 года появился четвертый показатель, связанный с программой обмена приставок (трейд-ин). – Значит, начнем с новых подключений. – В 2013 году у нас появилось 2 млн новых абонентов. Динамика подключений продолжала радовать: накануне 2014 года мы подключали в среднем по 10 тыс. абонентов в день. Причем все подключения в 2013 году совершались с покупкой приставок, поддерживающих HDTV. Напомню, что мы предоставляем подписчикам год бесплатного просмотра телеканалов. Пакет “Оптимум” стоимостью 600 рублей в год доступен абонентам с MPEG-2-приемниками, пакет “Супер-Оптимум”, также за 600 рублей в год, доступен абонентам с MPEG-4-приемниками (они занимают второе место по численности), самый большой, насыщенный и качественный пакет “Максимум HD” – 900 рублей в год – доступен абонентам, подключившим HDTV-приставки. Дополнительные тематические пакеты абонент подключает самостоятельно. – Большинство рыночных инициатив “Триколор ТВ” в прошлом году касались именно дополнительных сервисов. Каких успехов здесь удалось добиться? – Мы придаем большое значение тематическим пакетам, много работаем, чтобы правильно их позиционировать. В ушедшем году они серьезно пополнили доходы “Триколор ТВ”. Выручка от VAS в 2013 году выросла по сравнению с предыдущим годом на 50 %. – Почему именно допуслуги, а не базовые пакеты сегодня в фокусе внимания менеджмента? – Коммерческому провайдеру всегда нужно думать об увеличении ARPU. В новых рыночных условиях приходится делать это по-новому. Мы всегда проповедовали ясность, прозрачность тарифной политики и не можем просто взять и изменить стоимость основных пакетов. Мы пошли по пути создания дополнительного ассортимента и в результате начали составлять тематические пакеты. Также мы развиваем культуру фильмового телесмотрения и стали специалистами в этом деле. Вслед за “Кинозалами “Триколор ТВ” в 2013 году мы начали создавать пакет “СуперКино HD”. В итоге у “Триколор ТВ” семь дополнительных пакетов плюс услуга “Золотая карта. Все включено”, в которую все они входят. – На чем основана уверенность, что VAS – лучший путь к повышению ARPU? – Об этом говорят российские и международные исследования. Но главное – “Триколор ТВ” на практике доказал: люди готовы платить дополнительно за то, что им нравится. Наш уникальный продукт – “Кинозалы “Триколор ТВ” – подтвердил это уже через полгода после вывода на рынок. Сейчас стартовал пакет “СуперКино HD”, и для того чтобы этот проект был успешным, нам достаточно не такой уж большой доли абонентов. Но как найти нового абонента, как переподключить его на следующий год и мотивировать на покупку тематических пакетов – теперь главные для “Триколор ТВ” вопросы. Раньше мы хотели, чтобы основное пакетирование было необходимым и достаточным, теперь стремимся привлечь абонента новым, более широким набором разносторонних предложений. – Кажется, это усложняет продвижение продукта, ведь российские регионы очень разные. – Да, между жителями российских регионов имеются различия по предпочтениям в области телесмотрения. У “Триколор ТВ” 14 млн абонентов, из них 13 млн проживают в европейской части России и 1 млн – за Уралом. В Сибири – масса региональных особенностей. В Южном федеральном округе в одном домохозяйстве могут быть подключены четыре комплекта оборудования для приема телеканалов “Триколор ТВ”. На Северо-Западе такое встретишь реже. – Тем более сложным становится вопрос переподключений. – Чтобы больше зарабатывать, нам важно мотивировать абонента на продление подписки, не давать ему повода отключаться. Лучше всего переподключаются абоненты с HDTV-приставками, у них больше сервисов, интересней контент. Абоненты с приемниками MPEG-2 наименее активны, но они с “Триколор ТВ” уже восемь лет. Кто-то увез оборудование на дачу, кто-то установил в доме второй приемник. Появился вторичный рынок приемников. Поэтому в 2014 году мы активизировали программу трейд-ин. Вместе с технологическим партнером – холдингом GS Group – в декабре 2013 года мы объявили условия обмена, выгодные дилеру и абоненту. Да, в разгар трейд-ин подключений станет меньше. Но “Триколор ТВ” заинтересован в успехе программы: абонент с HD-приставкой генерирует в два раза больший ARPU. – С переходом на новый приемник платежи абонента возрастают вдвое? – Наш технологический партнер предлагает HD-приемники уже более полутора лет, но не все их обладатели поняли, как получить максимальный эффект от новых возможностей “Триколор ТВ”. Многие продолжают пользоваться одним пакетом. Тем не менее каждый второй такой абонент подключает пакет “Максимум HD” и покупает какой-нибудь один VAS, потом – второй, третий. И абсолютное большинство покупателей VAS продлевают подписку. Мы провели много акций, опросов. Когда абонент доволен, знает, за что платит, цена для него не так важна. – Конкуренция на отечественном рынке платного ТВ в 2013 году сильно обострилась. Какой ответ соперникам готовит “Триколор ТВ”? – Несмотря на то что действия некоторых игроков, на наш взгляд, не оправданы экономически и даже опасны для рынка, внешняя конкуренция для нас сейчас второй вопрос. На первом плане – вопрос к нам самим. В прошлом году “Триколор ТВ” запустил много новых сервисов, и теперь мы в первую очередь думаем о сбалансированности предложений, чтобы наш абонент видел развитие и не терял мотивации. Важно, чтобы в наших собственных фильмовых пакетах не повторялись картины и жанры, но зритель в любой момент мог найти то, что ему интересно. Именно это для нас сегодня вопрос первостепенной важности. Нужно быть инновационными, но не стать конкурентом самому себе. “Триколор ТВ” всегда работал по принципу: новые пакеты не должны быть помехой основному телесмотрению. Однако вводить новое, совсем не меняя прежнее, невозможно. Время от времени нужно корректировать принципы. – HD-качество уже не помогает привлекать и удерживать абонентов? – Сейчас важны HD-качество, нестандартный, уникальный, эксклюзивный контент, а также сервисы. Тут абонента не обманешь, ведь постоянно он, как показывают исследования, смотрит не 200, а максимум 20 каналов. “Триколор ТВ” – флагман рынка, в том числе по премиальному контенту. Мы круглосуточно транслируем высокорейтинговые каналы и предоставляем уникальные фильмовые сервисы. Рекомендация “Это есть только у “Триколора” хорошо работает на рынке в нашу пользу. Сейчас абонент активно пытается разобраться в различных ТВ-предложениях. И у нас есть козыри, которые мы не отдадим конкурентам: “Кинозалы “Триколор ТВ” с выбором 288 фильмов 24 часа в сутки, “Кинопоказ HD-1” и “Кинопоказ HD‑2” для мужской и женской аудитории и, конечно, “СуперКино HD”. В 2014 году мы готовим специальные сервисы, узкосегментные предложения, которые активизируют подключения и обеспечат дополнительные переподключения наших абонентов. – Значит ли это, что вопрос технологического качества отодвинут на второй план? – Качество остается крайне важным, уникальным преимуществом “Триколор ТВ”. Причем теперь важна не просто отличная картинка. Вскоре мы дадим нашему абоненту особый, качественный звук, в частности – добьемся единого уровня звука во всех программах и рекламных блоках. Это технически сложно и дорого, но для любой модернизации в “Триколор ТВ” мы используем все самое новое и совершенное. На качестве не экономим, это наша принципиальная позиция. В общем, нам есть куда развиваться и по качеству сервисов, и по работе с абонентом. – Для этого “Триколор ТВ” внедряет специальную систему бизнес-анализа? – Да, возрастает необходимость работать с абонентом очень точно. Надо пристально следить за движениями рынка, за его реакцией на наши действия и действия конкурентов, отвечая адекватно и быстро. Чем успешнее оператор, тем чаще он играет с маркетинговыми инструментами. У “Триколор ТВ” образовалась внушительная подборка акций и бонусных программ. При этом значительно увеличилась выручка и возросла цена ошибки. Выбирать в ручном режиме, методом перебора, стало трудно. Нам нужно фактически в режиме онлайн видеть, как реально работают наши акции. Поэтому в прошлом году мы начали создавать мощную систему бизнес-аналитики, аналитический центр, о котором думали последние несколько лет. С ним существенно повысится скорость реакции на изменение конъюнктуры региональных рынков, улучшится планирование акций. Источник: www.telesat-news.net по материалам: www.comnews.ru